今年，始創(chuàng)于1921年的五芳齋迎來(lái)了99周年慶。今年端午五芳齋發(fā)布的幾支“沙雕”廣 告，以其清奇的畫(huà)風(fēng)、深入人心的文案火爆全網(wǎng)。
進(jìn)入6月“端午月”，五芳齋更是一舉成為各電商平臺(tái)最矚目的焦點(diǎn)，天貓平臺(tái)總成交額位居糧油速食行業(yè)TOP1，單店累計(jì)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)44%。
6月10日，五芳齋X聚劃算歡聚日發(fā)布會(huì)在杭州西湖畔的湖上直播間圓滿舉行。這一天，由浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理馬建忠率領(lǐng)的BOSS團(tuán)集齊“帶貨大魔王”薇婭、“娛樂(lè)圈廚神”林依輪等組成直播“夢(mèng)之隊(duì)”，領(lǐng)銜66位主播帶來(lái)了一場(chǎng)12小時(shí)的馬拉松式直播，單日單店銷(xiāo)售創(chuàng)歷史新高！五芳齋也成為當(dāng)日天貓大食品類(lèi)單品牌銷(xiāo)售冠軍！
今年是五芳齋有史以來(lái)新品推出最多的一年，也是五芳齋跨界合作規(guī)模空前的一年：在保持與迪士尼、小罐茶深度合作基礎(chǔ)上，今年，五芳齋與樂(lè)事、鐘薛高、拉面說(shuō)、喜茶（熱麥）、相宜本草、AKOKO、伊利金典、VANKE（萬(wàn)科）、盒馬等品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，成功引爆端午市場(chǎng)。
“很嗨！今年五芳齋的跨界是有史以來(lái)玩得最嗨的一次！”公司副總經(jīng)理徐煒：“今年的端午注定與眾不同！”
全網(wǎng)爆發(fā)，五芳齋線上營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)出圈
作為這個(gè)星球上粽子產(chǎn)能最大的企業(yè)，去年，五芳齋一年賣(mài)出4億只粽子；作為“最會(huì)玩的老字號(hào)”，今年，五芳齋線上銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲！
直播賣(mài)貨，五芳齋是認(rèn)真的。包括公司總經(jīng)理馬建忠在內(nèi)，今年，五芳齋組建了賣(mài)貨BOSS團(tuán)，在天貓、京東、百度、小紅書(shū)、愛(ài)逛等平臺(tái)直播賣(mài)貨，為粉絲送上“總裁福利”。
6月10日，五芳齋迎來(lái)了99周年慶。五芳齋攜手聚劃算，在杭州湖濱步行街湖上直播間舉行“天生中國(guó)味”五芳齋 X 聚劃算歡聚日活動(dòng)，為粉絲們帶來(lái)了一場(chǎng)直播圈的“小型春晚”，讓這家百年老店再度出圈，同時(shí)完成端午新品引爆！
“137 種優(yōu)質(zhì)原料、78 種上等餡料、56 味秘制調(diào)料、9道線手工裹粽技法、4000多名五芳齋人的匠心堅(jiān)守……”活動(dòng)當(dāng)天，薇婭直播間半小時(shí)的五芳齋專(zhuān)場(chǎng)全面展示了五芳齋作為一家百年老字號(hào)的精神傳承、企業(yè)價(jià)值使命和產(chǎn)品體系。憑借薇婭“帶貨大魔王”的號(hào)召力，“粽子就選五芳齋”的口號(hào)深入人心，活動(dòng)產(chǎn)品上線即被秒光。
在“娛樂(lè)圈廚神”林依輪的直播間，五芳齋粽子也收獲了一眾吃貨的心。酷愛(ài)美食的歌手林依輪把直播間變成私人廚房，紅透娛樂(lè)圈。活動(dòng)當(dāng)天，熱氣騰騰、粽香四溢的五芳齋粽子端上桌，與林依輪的廚房直播完美搭配。品嘗過(guò)粽子的林依輪也心悅誠(chéng)服瘋狂“安利”起了五芳齋粽子，瘋狂打CALL點(diǎn)贊！
五芳齋直播“馬拉松”的接棒選手還有抖音千萬(wàn)級(jí)粉絲達(dá)人“夏同學(xué)”。以有趣、搞笑為定位的“夏同學(xué)”贏得了抖音廣大年輕粉絲的熱愛(ài)，與尋求品牌年輕化的五芳齋客群定位不謀而合。“夏同學(xué)”在直播中妙趣分享“可以蘸著吃的FANG粽禮盒”，刷新了年輕人對(duì)五芳齋的品牌認(rèn)知。
頂流主播集結(jié)，66 位知名主播覆蓋全網(wǎng)，五芳齋以這種獨(dú)特的方式完成99周年慶生，掀起了一波覆蓋全網(wǎng)的流量轟炸，也讓五芳齋成為了當(dāng)天全網(wǎng)的“流量收割機(jī)”！當(dāng)天成交的訂單中 92%來(lái)自新客；90 后占比達(dá)到 42%；一款“五芳祥禮”禮盒狂售13.7萬(wàn)盒，單日自播銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元。
五芳齋趁熱打鐵，在“6·18”年中大促中再次掀起一波線上銷(xiāo)售高潮。6月15日，五芳齋高端系列產(chǎn)品的“五芳龍禧”京東618定制款在京東超市獨(dú)家首發(fā)。五芳齋還與京東超市結(jié)成“粽子品質(zhì)聯(lián)盟”，引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)升級(jí)。
今年京東“6·18”開(kāi)門(mén)紅當(dāng)天，京東獨(dú)家定制五芳齋“情禮”禮盒，1 小時(shí)成交額是去年同期的11倍。目前，五芳齋C2M反向定制產(chǎn)品在京東超市自營(yíng)銷(xiāo)售占比達(dá)到60%以上。
“6·18”當(dāng)天，五芳齋電商全平臺(tái)的線上總交易額超過(guò)5900萬(wàn)元，再次刷新歷史紀(jì)錄。
“包”羅萬(wàn)象，跨品牌弘揚(yáng)國(guó)貨之光
“最會(huì)玩的老字號(hào)”五芳齋，一直善于把產(chǎn)品和品牌故事做得有料有趣。
今年 3 月，五芳齋為青團(tuán)量身打造的《一個(gè)青團(tuán)的生活準(zhǔn)則》，萌化了粉絲們的心。端午節(jié)前，五芳齋又為可以蘸料吃的糯玉米粽子量身打造了《瘋狂的玉米星球》、《零鴨蛋，愛(ài)你油》，畫(huà)風(fēng)清奇、獨(dú)樹(shù)一幟，依靠自傳播就在 b站、小紅書(shū)、抖音上收獲超2000萬(wàn)次播放。高考臨近，用吸管吸的咸鴨蛋，屆時(shí)又將戳中多少考生的痛點(diǎn)笑點(diǎn)？
“后疫情時(shí)代”開(kāi)啟，五芳齋的 IP 營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)發(fā)力，跨品牌合作陣容空前強(qiáng)大。今年，五芳齋與迪士尼的合作已經(jīng)進(jìn)入第 5 年。五芳齋與小罐茶的合作進(jìn)入第 3 年，今年推出了“茶粽CP檔、國(guó)民最佳組合”系列，主打“粽式下午茶”，中國(guó)風(fēng)滿滿。
徐煒說(shuō)：“今年還有很多新品牌的加入，讓跨界變得特別有意思。”比如，五芳齋和樂(lè)事合作了蛋黃肉粽味薯片，體現(xiàn)了五芳齋粽子經(jīng)典口味精華，包裝上也別出心裁地設(shè)計(jì)了男生版和女生版，可以一起玩對(duì)口型的游戲。五芳齋與“鐘薛高”合作了清煮箬葉雪糕，以其清甜的口感，堪稱(chēng)一款“非常具有靈魂香氣的雪糕”。
今年，五芳齋還首次跨界到了化妝品領(lǐng)域，與相宜本草首次合作，相宜本草的紅景天精華液與五芳齋的高端大師粽共同組成了“端午相宜”組合。
“通過(guò)連續(xù)性推出聯(lián)名跨界產(chǎn)品，讓端午吃粽子的概念更深入人心，也借助合作品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到粽子有其他玩法，讓粽子有了更多銷(xiāo)售場(chǎng)景和消費(fèi)理由。品牌效應(yīng)的疊加也將讓五芳齋獲取更具張力的品牌聯(lián)想，進(jìn)而收獲追求有趣有料生活方式的年輕粉絲。”徐煒說(shuō)。
值得注意的是，五芳齋的跨界合作品牌中既有樂(lè)事、萬(wàn)科、盒馬等知名品牌，今年，五芳齋也開(kāi)始帶著“鐘薛高”、AKOKO等一眾年輕品牌玩，儼然“帶頭大哥”。
徐煒說(shuō)：“跨品牌合作的初衷是希望在每一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，讓消費(fèi)者真正喜歡我們中國(guó)的產(chǎn)品，所謂國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)。雙方合作的時(shí)候，因?yàn)閲?guó)貨的力量，也會(huì)發(fā)生1+1>2的效果。后疫情時(shí)代，我們覺(jué)得特別需要這種能量的釋放，通過(guò)不同品牌的加持，使得這個(gè)端午過(guò)得不一樣。”
推陳出新，守味與創(chuàng)新溫暖如故
今年是五芳齋有史以來(lái)新品推出最多的一年。在“6·10”湖上直播中，五芳齋以轟動(dòng)全網(wǎng)的形式感，將大師粽、FANG粽、經(jīng)典粽三大系列產(chǎn)品推向了粉絲。
五芳齋傳世臻粽系列有黑松露排骨粽、松茸雞肉粽、大黃米燕窩粽等品類(lèi)，刷新了粽子的內(nèi)涵。五芳齋FANG粽系列定位更為年輕的群體，從高顏值、輕飲食、輕時(shí)尚等需求入手，開(kāi)創(chuàng)了“粽子蘸著吃”的全新吃法，讓年輕群體能夠從酸甜苦辣咸五種醬料中體驗(yàn)到“人生百味”。
除了線上引爆、產(chǎn)品升級(jí)，今年五芳齋還升級(jí)了線下門(mén)店。6月1日，嘉興首家五芳齋手工作坊鄰里店開(kāi)業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)粽子、餛飩、糯團(tuán)、燒賣(mài)4大系列產(chǎn)品。
相比以往的五芳齋門(mén)店，“鄰里店”精簡(jiǎn)了食品種類(lèi)，更專(zhuān)注于社區(qū)門(mén)店服務(wù)。顧客不僅能品嘗到五芳齋傳統(tǒng)經(jīng)典的美味，還能看到手工面點(diǎn)師傅手工現(xiàn)場(chǎng)包制，還原手作之美。店鋪的裝修也比較偏家庭化，溫馨的環(huán)境讓鄰里店成為人們社交的好場(chǎng)所。
馬建忠說(shuō)：“鄰里店的初衷是經(jīng)營(yíng)社群，是為了幫助我們找到與消費(fèi)者最近的距離，讓‘身邊的五芳齋’最大程度方便消費(fèi)者。”
2020端午來(lái)臨之際，五芳齋以“百年粽味之旅”為主題，在嘉興五芳齋產(chǎn)業(yè)園舉辦 99周年特別活動(dòng)。活動(dòng)以網(wǎng)絡(luò)直播方式，回顧五芳齋的百年歷程。改造升級(jí)的粽藝文化長(zhǎng)廊和工廠體驗(yàn)店也全新亮相。
五芳齋還聯(lián)合嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)共同發(fā)起了“一座城和它的 99 種粽味人生”大型故事征集活動(dòng)，尋找 99 種“粽”味故事，分享嘉興這座城市與粽子之間緊密相連的深刻記憶，激發(fā)了人們對(duì)于城市之味的集體記憶。
活動(dòng)征集到了數(shù)百個(gè)珍貴、動(dòng)人的“粽”味故事。朱尚剛先生深情分享了父親朱生豪與母親宋清如的愛(ài)情故事。在那封著名的、沒(méi)有寄出的情書(shū)中，朱生豪寫(xiě)道：“我的晚飯是一只粽子。”對(duì)嘉興設(shè)計(jì)界名人錢(qián)曉冬來(lái)說(shuō)，和弟弟分享一只五芳齋大肉粽是孩提時(shí)代最珍貴的記憶。在嘉興知名餐飲人劉飛心里，粽子連著他對(duì)一座城“老底子的味道”最鮮活、最精彩、最有情味的生活經(jīng)歷。
在火車(chē)站臺(tái)上，一句脆生生的粽子叫賣(mài)讓新嘉興人宋瓷羈絆了 20 年。在嘉興地方文史專(zhuān)家陸明的筆下，粽子里裹著的都是鄉(xiāng)愁。在一生摯愛(ài)“稻花香”的江南育種專(zhuān)家姚海根眼里，幽幽一朵小黃花關(guān)系著國(guó)計(jì)民生。在竹刻大師葉瑜蓀的刻刀下，最鮮亮的圖景始終是豐子愷先生筆下“紅了櫻桃、綠了芭蕉”的、吃清明粽子的人間四月天。如果說(shuō)，裹粽大師胡建民的一生是裹了一個(gè)粽子，那么，楊穎立先生從五芳齋退休后自發(fā)為企業(yè)寫(xiě)傳記，創(chuàng)作“粽子三部曲”則是“一人一粽”剪不斷、理還亂的深厚緣分。
一只有情懷、有擔(dān)當(dāng)；有顏值；有內(nèi)涵；有網(wǎng)紅氣質(zhì)且自帶流量；有戲、有料、能跨界的粽子……立志成為中華傳統(tǒng)美食的“守味者”和創(chuàng)新者，2020年五芳齋的強(qiáng)勢(shì)出圈注定與眾不同！（宣傳聯(lián)絡(luò)部整理）
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